瞄准紧凑换车族 E’Z逸致产品定位分析

广汽丰田丰田E’Z逸致（以下简称：逸致）于上周正式上市，新车的上市引发了很多消费者针对新车售价方面的讨论，而广汽丰田方面表示逸致并非“传统意义”上的家用轿车，然而仅仅一句话的解释并不能让消费者释怀。下面编辑就为朋友们带来关于逸致的产品分析，以及广汽丰田的中国新战略。

● 逸致基本信息介绍

    逸致原名Vorso，是丰田根据卡罗拉的平台针对全球市场推出的一款越级紧凑型MPV轿车，该车有着中型车的轴距同时也拥有MPV的设计是一款非常实用的家用轿车，同时也是丰田在海外地区热销的一款产品，新车已经于6月22日上市，售价为14.98-23.98万元，共有3个排量6款车型。

● 产品定价策略：非入门级车型，颠覆之前的理念

    面对15万起的售价，逸致显然没有定位入门级市场。原因要从广汽丰田引入的几款产品说起，凯美瑞是早期的国产合资中型车，在当时的市场已经称得上是中高端车型，也正是这款车让广汽丰田迅速发展尝尽甜头，而随后雅力士的引入情况则发生180度的转弯，这款入门级车型并没有为广汽丰田带来好运，紧接着汉兰达的引入让广汽丰田又火了起来，三款产品中两款产品都是定位中高端市场而成功的，而这正是这种市场现象直接为广汽丰田指明了新产品发展方向：引入中高端车型。

    之前说了，广汽丰田引入新品肯定会倾向于一款中高端产品，那么对于广汽丰田来说现今的产品线除了中大型轿车以外，最缺少的是一款紧凑型轿车，对于紧凑型轿车市场竞争过于激烈，所以再细分市场既可以避免与卡罗拉竞争产生内耗，又可以对细分的市场进行重新定义，所以逸致的推出则正好符合广汽丰田的要求。换句话说逸致在广汽丰田旗下拥有着双重身份，及填充了MPV产品的空白，又补充了相当于高端紧凑型轿车价格区间的市场。

    由于产品定位的原因，广汽丰田给予了逸致细分市场中新的位置，也就是FUV车型，实际上是既要竞争高端紧凑型轿车市场，又要在紧凑型MPV市场分一杯羹。对于这一定位很多消费者更愿意将其归于紧凑型轿车，所以在产品认知方面消费者和产生了分歧，这也直接导致了很多消费者认为逸致售价不合理。

    实际上逸致的入门级车型接近15万元的价格在同级别车型中非常不便宜，但是我们也可以发现逸致并不仅仅是在定位上面做文章，配置方面也加入了丰田目前的最新技术，包括模拟7速CVT、5气囊、VSC（车辆动态稳定系统相当于ESP）等，这些配置的标配对于该级别丰田在中国市场投放的产品可以说是史无前例的，这种产品定位也完全颠覆了日系车对于中国市场的之前的态度，而正是这种态度让厂商觉得逸致非常性价比，这就好比一个只会走的孩子突然学会跑，无论跑多慢都会认为自己很快。综上所述很可能就是厂商给逸致定价的想法。

● 产品市场策略：换车族的首选

    其实广汽丰田的这种这种产品策略是完全针对中国汽车市场所制定的。中国汽车市场经过3年的爆炸式增长已经告别了靠低端车来支撑市场的现状，随着市场的快速发展以及旧车保有量不断增加，实际上中国汽车市场已经迎来了新的换车时代，尤其针对二、三级以上的城市，换车已经成为了汽车市场主流话题之一，对于换车基数最大的工薪族换车来说高端紧凑轿车将是一个非常不错的选择。

    所以广汽丰田乃至整体中国合资日系品牌都开始了换车市场的争夺。换车市场有着几个重要的特点，例如空间、品牌、油耗、安全、配置等。我们回头再看逸致中型车的轴距MPV的设计空间方面不是问题，虽然油耗方面相信丰田辛苦研发的模拟7速CVT不会是吃素的，品牌方面丰田在合资品牌中也绝对是一线品牌，安全方面也绝对称得上是登天史无前例的配置，所以综合说逸致已经成为紧凑型级别中换车时代的一线产品。

    那么作为换车产品逸致要考虑的事情似乎就要有一定的侧重，首先针对换车的消费者经济条件肯定会比之前好很多，所以在售价方面逸致并不需要那么入门级，所以15万元作为入门级车型的定价对于厂商来说并不算贵，隐含的意思就是“逸致是针对换车人群的如果觉得贵证明不适合你”。

● 全面启动换车服务

    逸致的营销理念不仅仅停留在宣传方面，2011年丰田开始加强中国二手车业务，推出了丰田安心二手车业务，该业务可以让丰田的客户轻松的通过丰田官方完成二手车的出售，并且可以顺利的置换到丰田的新车。

    目前对于逸致来说如此的定位在国内市场不算新鲜也不算多见，但是对于一向保守的丰田来说逸致的策略确实很特立独行，不过这种特立独行是否可以恰好触动消费者的神经我们还需要市场来印证。