eMarketer: 汽车数字营销之国际趋势

书生

汽车制造商将推动行业营销规模的提升，并主要关注创新和上漏斗策略。他们已经在传统媒体和数字媒体方面进行了巨大的投入，并将进一步提升在数字展示型广告，赞助广告，移动网络和其他整合策略方面的投入。

在线视频与其他展示型广告形式正在抢夺电视广告的份额，但速度较为缓慢。尽管数字媒体的增长是健康的，但汽车的电视类广告投入仍然很大。而随着媒体消费的碎片化，营销者正在将在线视频作为电视广告的延伸甚至替代，从而展示内容更丰富的广告，且其成本更低。

汽车经销商和售后服务商正在更多使用数字媒体并采取下漏斗策略。在坐享汽车厂商投入巨大的品牌营销活动的成果的同时，规模较小的汽车经销商正在更多地关注低成本搜索和当地消费者直接响应型策略。数字媒体的投入将会增加，因为更多的经销商开始进行在线营销并努力提升成本效益。

社交网络广告持续升温。汽车企业正在探索社交网络广告如何能够帮助建立品牌知名度，品牌考虑和品牌忠诚度，同时提升直接响应式的在线访问量。

移动网络广告正在兴起。随着智能手机和平板电脑的进一步普及和当地目标锁定工具选择的增多，汽车营销者正在这两方面加紧投入。面向制造商的新的品牌建立形式和面向规模较小的企业的锁定式搜索将会推动移动广告的增长。

　　2011~2016年，美国汽车行业在线广告投入将从35.2亿美元增长至74.4亿美元，年均复合增长率为16.1%。其中很大一部分增长是将传统媒体预算转至在线媒体，此外也是因为整合数字营销是为了放大传统媒体和平面媒体营销的效果，同时在线广告的投资回报是可以衡量的，这是传统的电视与平面媒体无法做到的。

　　由于市场趋于饱和，广告投入的同比增长将在2013年后放缓，但整体形势仍较为积极。2014年，汽车行业将超过金融服务业，成为数字广告投入第三大的行业。事实上，汽车行业在整体在线广告投入中的比例将从2012年的11%提升至2013年的12%，且这一比例可一直保持到2016年。

　　大体上，汽车广告投入的增长与汽车销售量的增长保持同步。此外，随着汽车市场走出萧条的阴霾，全球广告投入在过去两年中一直保持增长，其中尤以几大世界汽车巨头的贡献最大。根据AdAge的数据，通用，丰田，大众和福特成为2010年广告投入最大的四家汽车厂商。当年，通用在调查中包含的各类媒体（不包括付费搜索）上的广告投入高达35.9亿美元，而丰田和福特也分别达到28.6亿美元和21.4亿美元。

　　根据Kantar Media公司的数据，无论2010年或现在，全球和美国汽车广告投入的重心仍然是电视和平面媒体，这并不奇怪。虽然eMarkter相信，Kantar公司给出的在线广告投入的数字低于实际数字，但即便如此，在线广告投入的规模仍然无法与传统媒体相提并论。

　　未来几年，电视广告投入的增长将趋缓，而数字广告投入的增长将更加快速。根据Kantar的报告，2011年第一季度展示型广告投入较去年同期增长了近42%，增长率超过任何其他媒介。

　　随着汽车厂商制定更高目标的计划以求在萧条之后重新盈利，其中一些已经将大比例预算用于数字广告。福特的Jim Farley告诉eMarketer，福特将25%的付费媒体预算用于在线媒体，奥迪美国分公司首席营销官Scott Keogh估计公司数字媒体预算比例约为30%。根据Kantar Media的数据，2011年通用在搜索和展示型广告方面的投入为2.7亿美元，较2010年增长15.7%。

　　“我们在传统媒体上所做的正在跳转到数字媒体。但如果只看数字媒体购买，则其投入只占总预算的25%左右。”福特汽车集团全球营销/销售/服务副总裁Jim Farley在2011年11月2日接受eMarketer采访时说道。

　　comScore公司2011年8月的一份分析报告显示，汽车富媒体广告的点击率为0.15%，在所有行业中高居首位。

　　社交媒体广告也是汽车厂商经常在第三方专业内容网站上采用的低成本方案。Facebook网站广告解决方案提供商AdParlor公司在对Facebook网站广告平均点击成本进行分析时发现，汽车广告相比其他行业广告仍然较低，但点击率更高。

　　JiWire公司的数据显示了上漏斗和下漏斗策略都很重要。根据2011年12月的调查，移动Wifi用户表示能够查看产品参数，查找经销商，查看是否在产或是否有现车以及观看视频最能够帮助做出汽车购买决策。

　　Milennial Media公司的研究同样显示了移动营销目标的多样化，同时全球汽车营销者最看重的三大移动营销目标分别为产品发布，访问量增加和可持续的全国性展示。

　　JiWire公司和Milennial Media公司的研究均反映了一个越来越明显的趋势，那就是移动网络能够整合全国性和当地性营销活动，从而在购买漏斗的不同阶段接触消费者。比如，根据日产北美区营销副总裁Jon Brancheau所说，日产看到了这一潜力并正在大刀阔斧地打造其移动营销能力。他告诉eMarketer，公司正在探索打造能够让消费者参与其中的移动营销内容，在采取更为本地化的策略的同时提升品牌知名度，比如带有地理定位奖励的二维码，从而推动经销商的销售。“移动媒体让我们能够将广泛的知名度一直到消费者购车所需的具体工具联系在一起，”他说。