汽车后市场企业营销法之六大定价策略

书生

　　慧聪汽车用品网：汽车后市场定价策略是指汽车后市场企业通过制定有效的产品或服务价格以获取利润、提高竞争力的策略。汽车后市场定价策略主要有下列几种：
　　（一）新产品定价策略
　　1.撇脂定价策略。即在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润的策略。
　　实行撇脂定价策略的条件有：（1）新产品比市场上现有产品有显著的优点，无类似替代品。（2）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。（3）高价能给人以高档产品的印象，能刺激车主购买而不致引起车主反感。（4）高价也许使需求有所减少，但不致抵消高价所带来的利益。（5）短期需求旺盛的产品以及对未来需求难以预测的产品。
　　撇脂定价策略的优点是：第一，有利于生产者尽快收回投资并获得较高利润，以迅速扩大生产，满足市场需要。第二，具有较大的降价空间。如果预先估计有错误，高价影响了销售量时，可以降价销售。第三，以高价来提高产品身份，在车主心目中树立高价、优质、名牌的印象。但高价策略同时也存在不少缺点：第一，当新产品的声誉还未建立起来时，实行高价投放不利于占领和稳定市场。第二，高价导致的高利润会吸引竞争者加入，刺激替代品、仿制品的出现。
　　2.渗透定价策略。也称“别进来”定价策略，是指汽车后市场企业把新产品的价格定得相对较低，以吸引大量车主，提高市场占有率的策略。实行渗透定价策略的条件有：（1）市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。（2）企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。（3）低价不会引起实际和潜在的竞争。
　　渗透定价策略的优点是：第一，有利于新产品尽快被市场接受，提高市场占有率。第二，低价可阻止竞争者加入，减缓了市场竞争的激烈程度。但低价策略也存在不少缺点：第一，一旦市场占有率扩展缓慢，收回成本速度也慢。第二，有时低价还容易使车主怀疑商品的质量保证。
　　3.满意定价策略。又称为中间价格策略，是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。其所定的价格比撇脂价格低，而比渗透价格要高，是一种中间价格，力求使买卖双方均感满意。有时它又被称为“君子价格”或“温和价格”。
　　满意定价策略的最大优点是“稳”，通过对前面两种策略的调和和折中来避免前两者的明显缺点，但同时也在很大程度上将前面两种策略优点抹杀了。
　　（二）产品组合定价策略
　　汽车后市场企业要制定出一系列价格，使整个产品组合的利润实现最大化。
　　1.产品线定价。
　　在定价时，首先，确定某种产品的最低价格，它在产品线中充当领袖价格，吸引车主购买产品线中的其他产品。其次，确定产品大类中某种商品的最高价格，它在产品线中充当品牌质量和收回投资的角色。再者，产品大类中的其他产品也分别依据其在产品大类中的角色不同而制定不同的价格。
　　企业进行产品线定价应注意的是，产品线中不同产品的价差要适应车主的心理要求，价差过大，会诱导车主趋向于某一种低价产品上；价差过小，会使车主无法确定选购目标。
　　2.选择品定价。企业在提供主要产品的同时，还会附带一些可供选择的产品。例如，某生产汽车发动机翻新设备的企业，还生产扳手、铣刀、拉刀等汽车维修工具。
　　3.补充品定价。有些产品需要附属或补充产品，例如，汽车氙气灯需要附属汽车灯泡。汽车后市场企业有时为主要产品制定较低的价格，而为附属产品制定较高的价格。车主一旦购买了主体产品以后，还须购买附带产品，汽车后市场企业可以通过提高附带产品的价格来弥补主体产品低价造成的损失，并获取长期的利益。
　　4.分部定价。服务性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费。例如，在新加坡，新车的价格包括两部分：第一部分是包括进口税在内的汽车成本；第二部分是获取驾驶执照的价格，驾驶执照可以在拍卖行拍得，而拍卖价格是变化的。
　　5.副产品定价。有些汽车后市场企业在生产蜡、润滑油、油漆、涂料、粘合剂、密封胶等石油化工产品的过程中，经常有副产品。若副产品本身的价值很低，但处理副产品的费用很高，制造商确定的产品价格必须能够弥补副产品的处理费用；若副产品对某一顾客群有价值，就应该按其价值定价，这项收入将有助于企业盈利能力的提高。
　　6.产品系列定价。汽车后市场企业经常以某一价格出售一组产品，这组产品的价格低于单独购买其中每一产品的费用总和。采用这种策略，必须使价格优惠到有足够的吸引力，否则就不会有人乐于购买。同时，还必须防止出现引起车主反感的硬性搭配。
　　7.产品统一定价。汽车后市场企业对于生产的各种产品，制定相同的价格。这样，不仅便于企业核算，车主也不用在价格上思考太多。例如，某汽车膜企业生产的汽车膜根据可见光透光率的不同分为UP60、UP40、UP30、UP20四个型号，其中，UP60的可见光透光率为60%，可见光透光率最高；UP20的可见光透光率为20%，可见光透光率最低。它们的生产成本虽然不一样，但定价一样。
　　（三）折扣与折让定价策略
　　汽车后市场企业为了鼓励4S店、经销商、车主等及早付清货款、大量购买、淡季购买，还可以酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣或折让。
　　1.现金折扣。也称付款期限折扣，即对现金交易或按约定日期提前付款的4S店、经销商、车主等给予的价格折扣。它是为鼓励买方提前付清货款而采用的一种减价策略，目的是为了加速资金周转，降低销售费用和经营风险。其折扣率的高低，一般由买方提前付款期间利息率的多少、提前付款期限的长短和经营风险的大小来决定。
　　2.批量折扣。即根据购买数量多少而给予不同程度的价格折扣。它是为鼓励买方大批量购买或集中购买一家企业的产品而采用的一种减价策略。一般来说，购买的数量或金额越大，给予的折扣也就越大。批量折扣有一次折扣和累计折扣两种形式。
　　（1）一次折扣。是指按照单项产品一次成交数量或金额的多少，规定不同的价格折扣率。一般适用于能够大量交易的单项产品，用于鼓励买方大批量购买。例如，汽车膜。
　　（2）累计折扣。是指在一定时期内购买一种或多种产品的数量或金额超过规定数额时，给予买方的价格折扣。折扣的大小与成交数量或金额的多少成正比。一般适用于单位价值较小，花色品牌复杂，不宜一次大量进货的产品，以及汽车后市场设备等。例如，凉席座垫等。
　　3.交易折扣。也称功能性折扣，是指企业根据交易对象在产品流通中的不同地位和功能，以及承担的职责给予不同的价格优惠。对买方企业实行何种价格折扣，是以其在产品流通中发挥何种作用为依据的。为鼓励各类经营企业的积极性，各种折扣和差价应补偿其必要的流通费用，并提供合理利润。
　　4.季节折扣。即企业对于购买非应季产品或劳务的用户的一种价格优惠。一些产品常年生产、季节消费，例如，汽车防冻液，宜采用此策略。目的在于鼓励车主在淡季提前订购和储存产品，使企业生产保持相对稳定，也减少因存货所造成的资金占用负担和仓储费用。
　　5.价格折让。价格折让有多种方式，例如，经销商同意参加制造商的促销活动，则制造商卖给经销商的物品可以打折扣，这叫做促销折让。此外，还有以旧换新折让等。
　　企业考虑实行折扣与折让战略，是由竞争对手的实力、折扣的成本、市场总体价格水平三个主要因素决定的。此外，企业流动资金的成本、金融市场汇率变化、中间商的态度等都是需要考虑的因素。
　　（四）心理定价策略
　　心理定价策略是指根据车主的心理因素而制定价格的策略。主要有下列五种：
　　1.尾数定价策略。
　　尾数定价，也称零头定价或缺额定价，即给产品定一个零头数结尾的非整数价格。大多数车主在购买产品时，尤其是购买一些汽车内饰品和外饰品时，乐于接受尾数价格。如9.8元、99.8元等。车主通常认为199元的商品比200元钱的商品便宜很多，而201元的商品太贵，实际上只差1元钱。
　　尾数定价策略之所以能取得较好的实践效果，主要因为其具有如下两种心理功能：第一，它能给车主造成价格偏低的感觉，如果某种商品定价为98元，虽然比100元只少了2元钱，但人们会习惯地认为这是几十元钱的开支，比较便宜。而同一商品若是价格定为100元，人们就会认为是上百元的开支，贵了很多。第二，它容易给车主留下一种数字中意的感觉，在不同的国家、地区或不同的消费群体中，由于民族风俗习惯、文化传统和信仰的影响，往往存在对某些数字的偏爱或忌讳，例如中国人一般喜欢“8”和“6”，认为“8”代表发财，“6”代表六六大顺，吉祥如意；美国人则讨厌“5”和“13”，认为这些数字不吉利。
　　2.整数定价策略。
　　整数定价与尾数定价正好相反，汽车后市场企业有意将产品价格定为整数，以显示产品具有一定质量。整数定价多用于价格较贵的耐用品，以及车主不太了解的产品，例如，汽车发动机、汽车变速箱，对于价格较贵的高档产品，车主对质量较为重视，往往把价格高低作为衡量产品质量的标准之一，容易产生“一分价钱一分货”的感觉，从而有利于销售。
　　3.声望定价策略。
　　声望定价即针对车主“便宜无好货、价高质必优”的心理，对在车主心目中享有一定声望，具有较高信誉的产品制定高价。不少高级名牌产品和稀缺产品，如豪华轿车、名牌轮胎、名人用过的物品等，在车主心目中享有极高的声望价值。购买这些产品的人，往往不在乎产品价格，而最关心的是产品能否显示其身份和地位，价格越高，心理满足的程度也就越大。
　　4.习惯定价策略。
　　有些产品在长期的市场交换过程中已经形成了为车主所适应的价格，成为习惯价格。例如，轮胎充气价格。企业对这类产品定价时要充分考虑车主的习惯倾向，采用“习惯成自然”的定价策略。对车主已经习惯了的价格，不宜轻易变动。降低价格会使车主怀疑产品质量是否有问题。提高价格会使车主产生不满情绪，导致购买的转移。在不得不需要提价时，应采取改换包装或品牌等措施，以减少抵触心理，并引导车主逐步形成新的习惯价格。
　　5.招徕定价策略。
　　　这是适应车主“求廉”的心理，将产品价格定得低于一般市价，个别的甚至低于成本，以吸引车主、扩大销售的一种定价策略。采用这种策略，虽然几种低价产品不赚钱，甚至亏本，但从总的经济效益看，由于低价产品带动了其他产品的销售，汽车后市场企业还是有利可图的。
　　（五）地理定价策略
　　地理定价策略是指根据商品交货地点的不同而制定价格的策略。主要有下列五种：
　　1.产地交货定价。
　　产地交货定价是指卖方按出厂价格交货或将货物送到买方指定的某种运输工具上交货的价格。在国际贸易术语中，这种价格被称为离岸价格或船上交货价格（FOB）。交货后的产品所有权归买方所有，运输过程中的一切费用和保险费均由买方承担。产地交货价格对卖方来说较为便利，费用最省，风险最小，但对扩大销售有一定负面影响。
　　2.目的地交货定价。
　　目的地交货定价是指由卖方承担从产地到目的地的运费及保险费的价格。在国际贸易术语中，这种价格被称为到岸价格或成本加运费和保险费价格。还可分为目的地船上交货定价、目的地码头交货定价以及买方指定地点交货定价。目的地交货定价由出厂价格加上产地至目的地的手续费、运费和保险费等构成，虽然手续较繁琐，卖方承担的费用和风险较大，但有利于扩大产品销售。
　　3.统一交货定价。
　　统一交货定价，也称送货制定价，是指卖方将产品送到买方所在地，不分路途远近，统一制定同样的价格。这种价格类似于到岸价格，其运费按平均运输成本核算，这样，可减轻较远地区顾客的价格负担，使买方认为运送产品是一项免费的附加服务，从而乐意购买，有利于扩大市场占有率。同时，能使企业维持一个全国性的广告价格，易于管理。该策略适用于体积小、重量轻、运费低或运费占成本比例较小的产品。
　　4.分区运送定价。
　　分区运送定价，也称区域定价，是指卖方根据车主所在地区距离的远近，将产品覆盖的整个市场分成若干个区域，在每个区域内实行统一价格。这种价格介于产地交货定价和统一交货定价之间。实行这种办法，处于同一价格区域内的车主，就得不到来自卖方的价格优惠；而处于两个价格区域交界地的车主之间就得承受不同的价格负担。
　　5.运费津贴定价。
　　运费津贴定价是指为弥补产地交货价格策略的不足，减轻买方的运杂费、保险费等负担，由卖方补贴其部分或全部运费。该策略有利于减轻边远地区车主的运费负担，使企业保持市场占有率，并不断开拓新市场。
　　（六）差别定价策略
　　差别定价策略，也叫价格歧视策略，是指汽车后市场企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务的策略。
　　1.车主差别定价。即企业按照不同的价格把同一种产品或服务卖给不同的车主。例如，对高档汽车和低档汽车的洗车，制定不同的价格。
　　2.产品形式差别定价。即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格。
　　3.产品部位差别定价。即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。例如，对不同部位的贴膜制定不同的价格。
　　4.销售时间差别定价。即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。例如，夜间维修价格高于白天维修的价格。
　　差别定价必须具备以下条件：第一，市场必须是可以细分的，并且各个细分市场须表现出不同的需求程度。第二，以较低价格购买某种产品的车主没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人。第三，竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。第四，细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。第五，价格歧视不会引起车主反感，放弃购买，影响销售。第六，采取的价格歧视不能违法。
　　【资料来源：《汽车后市场营销学》】