京华时报 崔斌：报业广告价值的睿智捕手

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崔斌“广告天才”这个称谓来自于《京华时报》社长吴海民的评价，2001年当他不辞辛苦地挑起《京华时报》广告大担时，他还只有27岁而已。24岁的时候，他进入人民日报，并参与海外版的广告经营，并创造人民日报海外版广告额达2000万的奇迹。很快，崔斌发现党报的广告价值很难在短时间内有大的提升。2001年，崔斌被借调到《京华时报》，任副总兼广告中心主任，创刊半年实现了3000万的收入。2003年秋天，崔斌代表资方参与上海《青年报》的改版，2004年1--8月，青年报的广告额达到了1.3亿。《青年报》的改革搅动了报业市场，使上海报业市场经历了一次新的洗牌，《青年报》从影响力很低的报纸迅速成长为目前在上海占有重要地位的一张早报。根据2005年CTR和慧聪广告统计数据显示，《青年报》广告收入迅速增长，广告收入达到3.2亿元，同比增长率达到56.07%；广告面积已居第三位接近第二名新民的面积。

　　中国传媒不乏做内容的青年才俊，他们的敏锐和野心引导了一代人的阅读视野。他们自负、善于经营自己，在资本面前左右逢源。但人们很快就厌倦了他们的喋喋不休和创造力的匮乏。而在崔斌这里，他的生存空间更大，对传媒的理解更透彻而实在。他提出了“报业生产的终极产品是广告价值”，并成功地进行实践。

　　这个《青年报》改革转型的始作俑者，其提出的报业生产广告价值理论认为报业生产的终极产品是广告价值，报纸的广告价值由报纸的综合“影响力”和广告的“有效性” 共同决定的，它的生产环节是由报纸的内容、发行及品牌推广所共同实现的，销售环节是广告部门。这一理论颠覆了报业多年来遵循的“二次销售理论”，成为《青年报》整合内外资源的指导思想。在青年报的市场化经营思路下，使得这张报纸从以青年学生为对象的报纸成功转变为以中青年主流读者为对象的报纸。 崔斌说：“我遵循世间的一切真理，但是不惟师，不惟上，不惟世俗，只惟市场。”

　　“对于《青年报》，虽然我有过很多创办新媒体的经验教训，积累了很多传媒市场化运营的能力，但是在上海改造一份具有半个世纪历史的老牌报纸确实比新办一份报纸难得多。”崔斌总结改版《青年报》的经验时说。这种不简单的背后，崔斌认为难度主要来自两方面，一方面是，这份老的报纸本身有原来的文化传承和机制，如何在传承品牌文化的同时有效创新，如何建立一套合适的机制，同时也有原来的团队和新来的人员的有效融合；另外一方面是在上海这样一个对竞争激烈的城市改造一个媒体，竞争的压力与紧迫感也是空前的，在每个不同的时期选择发展策略就很关键。

　　崔斌以中国传媒业领跑者的定位追逐推进传媒产业化的理想，在此过程中也采撷着自己和同行创造的丰硕果实。